RSS

Archives de Tag: Gaggia Espanola

Ascenseur pour l’expresso (Episode 31)

Le talent d’Achille (5/7)

[Retour au sommaire]

Voilà, tout a été dit… ou presque. La saga de l’expresso, saga de l’espresso, est une sorte de bégaiement de l’histoire, avec ses grandes figures et ses grands traits. Au Chapitre I, Luigi Bezzera, tenancier de bar, reprend l’idée d’Angelo Moriondo et s’associe à un homme d’affaire visionnaire (Desiderio Pavoni) pour la production et la commercialisation de la première machine à café Express distribuée dans le monde : l’Ideale. Au Chapitre II, Achille Gaggia, tenancier de bar, reprend l’idée d’Antonio Cremonese et s’associe à un homme d’affaire visionnaire (Ernesto Valente et son entreprise FAEMA) pour la production et la commercialisation de la première machine Espresso du monde : la Classica.

Stand Gaggia de le XXXe Fiera de Milan136. Stand Gaggia de le XXXe Fiera de Milan où sont présentés autour de la boite à sardine géante (l’esportazione) les nouveaux modèles Gilda et Pandora (sur les tables à droite), 1952.

Qu’en reste-t-il ? Les inventeurs d’origine ont bien été réhabilités, même si leurs noms ne sont connus que d’une poignée d’initiés et, fait extraordinaire, les noms des quatre autres protagonistes existent encore aujourd’hui sur le marché des machines espresso (même si le principal n’est que l’ombre de lui-même). Ils auront contribué à l’essor à travers le monde de cet art de vivre à l’italienne, des machines à levier aux machines à pompe (dernier bond technologique d’importance), en passant par les machines « hydrauliques » ou « toutes automatiques »… fruit d’un attrait envers l’efficacité et la « technologie », au détriment de la pérennité, un écueil vers lequel beaucoup se tournent encore de nos jours en bourrant leurs machines de gadgets électroniques et autres écrans tactiles.

Pandora d'Albert Lewin137. Affichettes et photo de plateau du film « Pandora » d’Albert Lewin sorti en 1951, mettant en vedette Ava Gardner et James Mason.

Oui, l’histoire est faite de fabuleuses réussites et de grands ratés, sans que l’on comprenne forcément ce qui différencie les unes des autres. Comme ce modèle Pandora, sorti en même temps que la Gilda et totalement éclipsé par elle. Deux modèles de machines individuelles, lancées par la marque en 1952 et que l’on peut effectivement distinguer sur une rare photo du stand de la XXXe Foire de Milan.

Mais il ne faut pas s’arrêter là. Avec Gaggia, c’est toujours beaucoup plus subtil, il faut fouiller les indices, chercher le bon angle de caméra.

La legge de Jules Dassin138. Scène du chef-d’œuvre de Jules Dassin, « La legge » sorti en 1959, où Matteo Brigante, le personnage incarné par Yves Montant, ouvre le rideau du bar où on aperçoit le dos d’une Gaggia Classica.

Après la Classica, dont le côté client évoquait les rideaux d’une salle de projection, Achille Gaggia nous aura donc refait le coup de la référence cinématographique. Gilda et Pandora sont en effet deux titres de films, respectivement de 1946 et de 1951, évoquant deux femmes fatales, actrices américaines de légende révélées précisément par ces films : Rita Hayworth et Ava Gardner. Pandora, le désormais « classique » du cinéma, n’aura pas eu la faveur du public lors de sa sortie, tout comme la machine éponyme de Gaggia. La Gilda mondialement connue et la Pandora oubliée à jamais… n’eut été de cette publicité dans la Gazzetta del Mezzogiorno, je ne l’aurais certainement pas remarquée non plus. Une machine encore inconnue qui refera peut-être surface un jour dans une collection, comme le bateau fantôme du Hollandais volant qui constitue la trame de l’œuvre d’Albert Lewin.

Dans ce film, Pandora est la femme pour qui tous les hommes se battent. Ses nombreux prétendants se respectent en façade mais se plantent des couteaux dans le dos une fois les talons de matador tournés. La machine espresso étant élevée au rang de femme fatale, Gaggia et Valente étaient-ils des rivaux? Plutôt des partenaires de raison, dans un monde où il y avait de la place pour deux. Tout comme Bezzerra et Pavoni dans les années 30, Achille Gaggia et Ernesto Valente, partenaires de la première heure dans la naissance et l’essor de l’espresso vont continuer leur route chacun de leur côté à partir des années 50 mais pas forcément avec la même approche. Et c’est certainement cette vision différente, ce désaccord de stratégie qui aura rompu leur association. C’est aussi et surtout, pour chacun, un besoin d’indépendance.

Ernesto Valente et Rik Van Looy139. Une des rares photos d’Ernesto Valente en compagnie du champion cycliste Rik Van Looy après son record de 1958.
Eddy Mercxx140. Rik Van Looy avait été le leader de l’équipe cycliste FAEMA qui a existé de 1955 à 1962. Eddy Mercxx sera le champion incontesté de l’équipe Faemino-FAEMA qui a roulé de 1968 à 1970.
Camion publicitaire FAEMA141. Camion publicitaire de la société FAEMA lors du Giro d’Italia. La marque sera omniprésente sur les tours d’Italie et d’Espagne ainsi que les classiques Belges et Françaises où son équipe enchaînera les victoires.

C’est que les deux hommes n’ont pas la même ambition. Valente est un pédaleur qui va chercher à battre tous les records en affichant son nom en haut des tableaux, à l’image de son équipe cycliste. En plus de publicitaires, il va s’entourer d’ingénieurs et déposer des dizaines de brevets, essayant constamment d’améliorer ou de surpasser les prouesses techniques de sa machine… Peut-être avait-il, sur le plan technique, quelque chose à prouver à Gaggia? La séparation arrive aussi alors qu’à la fin de 1952, la production de machines FAEMA rejoint puis dépasse celle de Gaggia : plus de 8000 machines de bar vendues pour chaque marque, et un avenir assuré. Cette séparation était somme toute assez naturelle.

Achille Gggia avec un coureur automobile142. Achille Gggia en compagnie d’un coureur automobile qui lui présente vraisemblablement une jeune recrue (le pilote à lunette sur le front ressemble à Giovanni Bracco, l’homme portant une chemise du «Circolo Lavoratori» d’Alfa-Roméo à qui Achille Ggagia serre la main m’est inconnu).
Pub Gaggia aux Mille Miglia
Pub Gaggia aux Mille Miglia143. Affiches publicitaires de Gaggia, bien en vue sur le podium de présentation des équipages et sur la ligne d’arrivée, lors de la toute dernière course automobile des « Mille Miglia » de l’histoire, en 1957. Ce sont deux Ferrari 315 S (Pierro Tartuffi suivi de près par Wolfgang von Trips) sur qui franchiront la ligne aux premières places.

Pour revenir au film, Pandora est aussi le nom de la voiture de course qui, lancée dans la mer par preuve d’amour du haut d’une falaise, sera repêchée, reconditionnée et vivra une seconde vie en battant un record de vitesse… pour finir en flammes. C’est peut-être ça aussi qui a plu à Gaggia dans l’histoire: une merveille de mécanique qui aurait pu sombrer mais qui rentre finalement dans la légende.

On voit facilement Gaggia en pilote de course pour lequel la solidité de la mécanique, la réputation de la marque et le design ont autant d’importance que le résultat à l’arrivée. Plus posé et plus sûr de sa technologie, il misera en effet beaucoup plus sur ses acquis. Ainsi, Tout au long des années 50, et de Londres à Sydney, Gaggia ne jouera quasiment que sur son nom et son style pour continuer à s’imposer, surfant sur le vent de renouveau et le miracle économique que le camp des vainqueurs fera souffler après-guerre. Son talon d’Achille, il le sait, réside dans sa force de frappe commerciale et la production de masse… raison pour laquelle il s’était associé à Valente. Un domaine que Gaggia va devoir apprivoiser.

Ateliers de Gaggia144. Emplacement des premiers ateliers de Gaggia aménagés vers 1951 (à gauche, au 3 via Rodolfo Carabelli) et ceux du 9 Via Cadolini aménagés vers 1955 (tout le pâté de maison à droite). Il ne reste aujourd’hui aucune trace des deux ateliers.

Pour cela, il va aménager une nouvelle usine au 9 via Cadolini, juste au sud du quartier milanais de son enfance. Située à deux pas de la première manufacture Gaggia des Classica (3 via Rodolfo Carabelli),²⁴ sa dimension n’a aucune commune mesure avec la première. Il y a dans la surface des nouveaux batiments de quoi décupler sa production. Achille habite alors à quelques kilomètres de là dans une spacieuse résidence (au 2 Via Vitali) avec sa femme Luigia. Y vivent aussi leur fils Camillo, qui travaille aux projets de son père, leur belle-fille et leur petit-fils Giampierro. Achille Gaggia partage alors la tête de l’entreprise avec l’ingénieur Armando Migliorini. Capsoni, un autre ingénieur, s’occupe de la recherche et du développement.

Brevet IT 476178 et FR1071540145. Brevet Italien numéro 476178 intitulé « Robinetto per macchina da caffè espresso » (à gauche) déposé le 25 mai 1951 et brevet FR1071540 intitulé « Robinet pour appareil à préparer le café express » (à droite) déposé le 27 février 1953.

Peu de développements cependant dans la production des usines Gaggia, le travail est surtout axé sur la transition vers un mode de production autonome. Les modèles fabriqués sont toujours les ‘Classica’, qui ont fait la réputation de la marque depuis 1947-48, les ‘Esportazione’ sorties en 1951 et les modèles ‘Spagna’ de 1952-53. Les seuls changements techniques sont de petites améliorations dans la mécanique du groupe : un cran de sûreté pour maintenir le levier en position basse (Brevet Italien 476178 de 1951), l’ajout d’une valve anti-retour sur l’admission d’eau vers le groupe ainsi qu’une partie basse mobile sur le piston (brevet FR1071540 de 1953) qui améliorait l’arrivée d’eau et permettait certainement de relâcher les contraintes de fabrication sur l’alignement des pièces mobiles.

Brevet moulin Gaggia ES-0207349146. Brevet d’introduction numéro ES-0207349, intitulé « Molinillo Dosificator para café » déposé par Gaggia Española le 16 janvier 1953.
Moulin Casadio et Gaggia 1950s147a. Moulin Casadio (photos du haut) avec trémie en verre, corps chromé et doseur assorti avec les modèles Classica de Gaggia et correspondant au brevet présenté plus haut. En bas, moulin Gaggia produit dans les mêmes années et qui semble plutôt assorti aux modèles Esportazione (collection privée d’Anthony, avec son autorisation).
Dépôt de marque commerciale par Gaggia 1957147b. Dépôt de marque commerciale par Gaggia le 24 septembre 1957 (sous le numéro 139808), qui reprend le logo historique de la marque mais en remplaçant la cafetière orientale par un moulin électrique avec doseur.

Pour trouver d’autres inventions, il est plus simple d’aller fouiller du côté des brevets espagnols. L’équipe de Gaggia Española, bien qu’elle ait bénéficié d’une certaine indépendance vis-à-vis de la maison mère Milanaise, n’était pas beaucoup plus prolifique mais elle relayait simplement tous les brevets d’invention ou d’introduction de Gaggia en Espagne. Et comme les documents espagnols sont faciles d’accès (soit à l’opposé de la conception italienne des archives)… c’est une source fiable. On peut y trouver, par exemple, un modèle de moulin avec doseur déposé en 1953 (brevet d’introduction espagnol ES-0207349) assorti avec la ligne Classica. Il semble ainsi que Gaggia Española avait une entente avec l’entreprise Casadio,²⁵ crée en 1950 à Bologne par Nello Casadio, pour les moulins accompagnant leurs machines. En tout cas, jusqu’à ce que Gaggia ne sorte des moulins très similaires sous sa propre marque. L’entreprise adopte en effet un nouveau logo en 1957 qui inclut un moulin électrique avec doseur, affichant son ambition de fournir ses machines espresso accompagnées de moulins « Gaggia ». Dans les archives espagnoles, on trouve aussi d’autres brevets un peu plus originaux comme celui d’une machine à air comprimé poussé par une pompe (ES-0208782 de 1953) ou un porte-filtre de type « Hôtel » (ES-0050484 et ES-0224427 de 1955), ainsi qu’un groupe hydraulique (ES-0210523 et ES-0234041 de 1953 et 1957) et une machine avec échangeur de chaleur et pompe à eau (ES-0262870 de 1960). Nous reviendrons plus tard sur ces évolutions.

Brevet porte-filtre géant ES-0050484148. Brevet d’introduction numéro ES-0050484 intitulé «Portafiltro de gran capacidad aplicable a los groupos normales de las cafeteras exprès » déposé par Gaggia Española le 7 octobre 1955.²⁶

Pour Gaggia, les seuls changements notables au cours des années 50 ne sont donc pas techniques mais esthétiques, avec l’arrivée de deux nouveaux modèles. Le premier sort en 1954, et est présenté dans un brevet pour dessin et modèle signé Camillo Gaggia (le fils d’Achille) et Armando Migliorini. Déposé à la fois en Italie (sous le numéro 49815) et aux États-Unis (sous le numéro 176,912), il s’agit du célèbre modèle «Internazionale», dont la ligne est reconnaissable entre toutes, avec sa partie arrière élancée et conique, toute chromée, rappelant l’avant ou l’arrière des belles italiennes (on parle de voitures de course, bien entendu). Pour le modèle simple groupe, l’arrière est carrément (si l’on peut dire) conique, voire iconique… tant ce modèle reste encore un des modèles les plus recherchés par les collectionneurs de la production Gaggia, avec la mythique Classica.

Brevet IT49815 Esportazione149. Brevet pour modèle italien numéro 49815 intitulé « Macchina per caffè espresso avente il frontale a forma rettangolare coi lati minori ad arco dal quale frontale si diparte il corpo dii rivestimento che si allarga verso la parte posteriore, detto corpo essendo provvisto di nervature aerodinamiche ed il tutto poggiante su due sostegni cuneiformi », déposé le 11 mars 1954.
Brevet US176,912 Esportazione150. Brevet pour modèle US numéro 176,912 intitulé « Combination coffee maker and dispenser », déposé le 16 août 1954.
Pub Spagna et Internazionale151. Publicité pour la gamme de machine à espresso Gaggia vers 1955 : on y voit les modèles Spagna et Internazionale, ainsi que le nouveau groupe Hôtel.
Écurie Ferrari de 1953152. Écurie Formule 1 de Ferrari de 1953, les modèles sont des « Tipo 500 ».

La forme « aérodynamique » de la machine simple groupe, rappelant le nez des Formule 1 de l’époque était permise par un changement d’orientation de la chaudière : alors que tous les modèles Gaggia présentaient jusque là une position de chaudière verticale (pour les simple groupe) ou verticale mais parallèle à la façade (pour les multi-groupes), l’Internazionale mono-groupe a sa chaudière horizontale et orientée perpendiculairement à la façade. Sa bride et ses quatre pattes de fixation sont du côté bombé de la chaudière, pour faciliter la maintenance de la cuve du côté de la bride.

Cuve Internazionale153. Fiche technique d’une cuve pour Gaggia Internazionale simple groupe. Les numéros de matricule et de numéro de chaudière laissent penser que chaque machine avait sa propre fiche d’identification.
Internazionale Simple groupe154. Modèle Gaggia Internazionale simple groupe (collection privée de Daniel Di Paolo, Melbourne, avec son autorisation).

Avec ce modèle, Gaggia rompt franchement avec ses lignes habituelles jusque-là très verticales et réussit de nouveau un coup de maitre. En effet, à part peut-être le très rare modèle de la firme milanaise « American Espress » produit en quelques exemplaires à la même période, nulle autre machine ne ressemble à l’Internazionale. Je soupçonne Camillo, avec son passé anti-fasciste,²⁸ d’être à l’origine de ce nom particulier : le plaisir de voir l’Internationale chantée ainsi à travers le monde, y compris dans l’Espagne franquiste n’était certainement pas pour lui déplaire.

American Espress 1953155. Modèle American Espress simple groupe de décembre 1953 (collection privée de Russell Kerr, aka Doctor Espresso – Londres, avec son autorisation).

En effet, la production est lancée en Italie mais aussi en Espagne, où l’on trouve les ateliers modernes d’Esteban Sala Soler, patron de Gaggia Española. C’est à ce personnage que l’on doit l’implantation de Gaggia au cœur de l’Espagne Franquiste grâce, là encore, à une belle brune qui se cache malgré elle dans les détails de cette histoire. C’est bel et bien accusé d’avoir ébruité la relation du gouverneur Eduardo Baeza Alegría avec l’actrice et chanteuse Carmen de Lirio, que Sala Soler a été prié de s’exiler pendant huit mois à Milan au début des années 50, le temps que la crise politique se calme… d’où il a ramené une Classica dans ses valises.²⁷

Sala Soler, de Lirio et Baeza156. Esteve Sala Soler, Carmen de Lirio et Eduardo Baeza, protagonistes de l’introduction de l’espresso en Espagne dès 1951.
Pub Espagnole Internazionale 1954157. Publicité pour le nouveau modèle de Gaggia, fabriqué en Espagne dans La Vanguardia du 30 novembre 1954 (p.32). On peut y distinguer des photos de l’atelier de fabrication espagnol avec des modèles Spagna et Internazionale en préparation.
Pub Espagnole Internazionale 1954158. Publicité pour le nouveau modèle de Gaggia dans La Vanguardia, 4 aout 1954 (p.22).

Ayant les faveurs du pouvoir, Sala Soler va obtenir licence pour produire tous les modèles Gaggia en Espagne et sa nouvelle industrie est florissante. En 1955, il est ainsi possible d’acheter la Classica dans toutes les tailles aussi bien que la toute dernière Internazionale. Les ateliers de Gaggia Española produiront des Gaggia à partir de 1952 et jusqu’en 1967, date à laquelle la branche espagnole se sépare de la maison mère italienne pour devenir Visacrem. Entre temps, Esteban Sala Soler et son gendre et associé Carlos de Villalonga Taltavull avait créé en 1957 la marque Italcrem dont la production était aussi à San Adrián del Besós (et dont les premiers modèles ressemblaient fortement aux Conti).²⁹

Ateliers Gaggia Espanola 1954159. Atelier de montage de Gaggia Española en 1954. On peut voir sur les établis des modèles Spagna et Internazionale. L’atelier se situait à San Adrián del Besós, à proximité de Barcelone sur le bord de la mer.
Pub Gaggia Espanola 1955 et 1956160. Publicités pour Gaggia dans le Diario de Burgos du 1e mars 1955 (Número 19873) et l’ABC Sevilla du 24 février 1956 (p. 4).

Dans son sillage, cette nouvelle industrie des machines espresso, entraine une myriade de petits ateliers de plaquage de chrome, de revente et de réparation. C’est dans un de ces ateliers que commence Jesús Ascaso à Barcelone, avant de travailler chez Gaggia et de fonder sa propre compagnie que son fils reprendra plus tard. Ascaso est aujourd’hui l’un des principaux fournisseurs de pièces pour machines à café dans le monde.³⁰

Atelier réparation 1957161. Atelier de réparation de machines à café expresso en 1957. Sur l’établi, une Internazionale 3 groupes.
Jesús Ascaso au chromage162. Jesús Ascaso dans un petit atelier de chromage à Barcelone qui préparait des groupes pour Gaggia Española.
Jesús Ascaso & Co163. Jesús Ascaso (à droite) en arrière d’une Gaggia Internazionale six groupes avec ses acolytes, 1952. Ils seront à l’origine de la compagnie de moulin « Compak Grinders».
Jesús Ascaso164. Jesús Ascaso, en charentaises, à côté d’une Gaggia Internazionale quatre groupes.

La percée de Gaggia en Espagne n’était qu’un début pour l’entreprise. Ses bases solidifiées et la confiance trouvée, c’est le monde entier que l’inventeur de la «crema di caffè» va conquérir et même dans des pays assez inattendu, en particulier celui qui pour des raisons historiques et géopolitiques avait toujours préféré au café une infusion, jusqu’à en faire son symbole national. C’était bien là aussi l’ambition qu’annonçait le nom «Internazionale»… mais ça prenait un Achille Gaggia, et le concours d’une femme fatale pour réussir ce tour de force.

À suivre…

[Retour au sommaire]

_________________________________

²⁴. Voir photos 31 et 40 de l’Épisode 28.
²⁵. Merci à Anthony de m’avoir mis sur la piste de ce moulin Casadio tout de suite après la première publication de l’épisode.
²⁶. Déposé aussi en Italie sous le numéro 53184 et intitulé « Porto filtro a larga sezione, applicable ai normali attachi delle macchine da caffè », reçu le 21 mars 1955.
²⁷. Voir Épisode 27.
²⁸. Anecdote racontée par Lluís Permanyer dans La Vanguardia du 12 de juillet 1987 (p. 24-25). Voir aussi l’Épisode 29.
²⁹. FAEMA n’arrivera en Espagne qu’à partir de 1956 et construira également une usine de production à Barcelone dans les années 60. La branche espagnole de FAEMA va aussi se séparer de la maison mère italienne en 1978 pour devenir Futurmat. En 2001, les trois marques (Visacrem, Futurmat et Italcrem) seront rachetées par Quality Espresso qui reprendra la production dans l’ancienne usine FAEMA.
³⁰. Voir l’histoire d’Ascaso sur le site de la compagnie.
 
1 commentaire

Publié par le 17 mai 2020 dans Histoires et Histoire

 

Étiquettes : , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Ascenseur pour l’expresso (Episode 29)

Le talent d’Achille (3/7)

[Retour au sommaire]

1950, cinq ans après la célèbre conférence au palais de Livadia qui a vu les «vainqueurs» de la Seconde Guerre Mondiale se partager le monde, on peut imaginer qu’Achille Gaggia et Ernesto Valente se sont, eux aussi, offert leur rencontre au sommet. Le Yalta de la machine espresso, en quelque sorte, afin de se répartir le marché mondial. L’Angleterre pour toi, la France pour moi. L’Italie et l’Espagne moitié-moitié. On raconte que les deux hommes se sont séparés à cause de visions différentes, certains disent qu’ils étaient en guerre… une guerre froide peut-être. Durant les dix années suivantes, leurs parcours resteront extrêmement liés.

Ils étaient en effet associés depuis la fin de la guerre et avaient réussi le pari de produire en grand l’invention de Cremonese améliorée par Gaggia et étaient ainsi parvenus à détrôner les machines «express» à colonnes. Le brevet Cremonese de 1936, possession de Gaggia, qui signait la fin de l’ère initiée par Moriondo en 1884 et lancée par le duo Bezzera/Pavoni, devait normalement expirer en juin 1951.

Fiera di Milano 1952
42. Banderole annonçant la foire de Milan de 1952, Via Carlo Maria Martini en direction du Duomo.
Publicité Gaggia Classica
43. Publicité Gaggia pour le modèle Classica, 1950.
Voiture Gaggia
44. Voiture publicitaire ou de service Gaggia, vers 1950.

Normalement… car le 14 décembre 1950, Achille Gaggia dépose une requête auprès de la Commission des recours en matière de Brevets, profitant d’une toute nouvelle loi passée seulement deux mois plus tôt.¹¹ Celle-ci l’autorise à demander une prolongation d’une durée maximale de 5 ans en démontrant que la guerre l’a privé de la jouissance de son invention. La décision est rendue le 12 octobre 1951 et accorde le prolongement du brevet jusqu’au 24 juin 1956. Voilà une décision qui a dû en enrager plus d’un. Cela veut aussi dire qu’il y a eu une période de flottement entre juin et octobre 1951, où certains ont dû tenter de s’engouffrer. Suite à la même requête, le brevet Gaggia de 1938 est, lui aussi, prolongé jusqu’au 5 septembre 1958.

C’est peut-être la fin de ce brevet que Valente avait anticipé puisqu’il a tout fait pour que ses premières machines sortent en 1951. Toujours est-il qu’avec les prolongements, sachant qu’il était le seul à avoir une relation aussi privilégiée avec Gaggia, il a bien dû trouver un accord commercial avec lui pour continuer son ambitieuse production.

Brevet Valente FR1047736
45. Brevet pour un groupe levier déposé en Italie le 12 mai 1950 par Ernesto Valente et Felice Arosio (ici «Pompe à double effet pour cafetière», brevet FR1047736A du 12 mai 1951).
Publicité FAEMA Nettuno
46. Une des premières apparitions dans la presse de la machine à «Hydrocompression» FAEMA (Gazzetta del Mezzogiorno – Cremona, 31 mars et 4 avril 1951).
Brevet Valente IT513080
47. Brevet italien 513.080, déposé pour FAEMA en Octobre 1953 (estimé d’après le numéro du brevet).

Une chose est sûre, en 1950 il y a certainement de la place pour deux car si les deux comparses ont commencé à s’imposer en Italie, il reste le monde à conquérir. Jusqu’en juin 1956, cela fait une longue période où les deux hommes auront le champ libre pour s’imposer dans l’ère naissante de la «crema di caffe naturale». Achille Gaggia a déjà son modèle depuis 1947, la Classica. Valente, aidé de Felice Arosio qui sera son ingénieur jusqu’à la fin des années 50, commence par développer un groupe espresso dont le levier est centré et les joints montés sur le piston plutôt que sur la chemise. Le groupe présenté dans le brevet, qui introduit aussi des roulements plutôt qu’une crémaillère, est déposé en Italie le 12 mai 1950 (d’après une mention dans le brevet français). Le dessin montre un groupe identique à celui qui se retrouvera sur les premières machines FAEMA. La naissance de ce groupe est peut-être légèrement antérieure puisqu’on retrouve un brevet FAEMA pour modèle ornemental intitulé «Rubinetto per macchine da caffè con chiusura senza guarnizione», obtenu le 14 décembre 1949 (numéro 32803).

Valente crée ensuite ses propres modèles, à l’allure très différente des modèles Gaggia et portant des noms inspirés du système solaire. Les Nettuno et Saturno, avec leurs groupes en forme de monstre à deux têtes, commencent à être fabriqués par l’usine FAEMA de via Casella fin 1950 – début 1951, en parallèle avec la production des Classica de Gaggia. Un autre brevet pour modèle ornemental («Macchina per caffè espresso con basamento rivestito a griglia verso il consumatore con specchio retrostante e interposta sorgente luminosa irradiante anche su lastra di cristallo sovrapposta al basamento», numéro 35009), déposé cette fois par Valente et Arosio et obtenu le 9 septembre 1950, semble correspondre à ces premiers modèles.

FAEMA brochure Nettuno
48. Dépliant publicitaire de FAEMA pour le modèle 2 groupes Nettuno, vers 1951.
Brevet modèle Nettuno
Brevets modèles Marte et Mercurio
49. Modèles Nettuno, Marte et Mercurio (de haut en bas) déposés à l’INPI par FAEMA Nice le 23 septembre 1953 (ref. 47548).
Voiture publicitaire FAEMA
50. Camionnette publicitaire FAEMA avec l’arrière vitré, concept qui a fait l’objet d’un brevet déposé en juillet 1952.

Pour se démarquer de Gaggia, la firme utilise le terme «Idrocompressionne» pour désigner la technologie de sa nouvelle machine. On peut voir dans un brevet de 1953 que la base des Nettuno est très imposante pour pouvoir renfermer la fameuse chaudière à deux cylindres brevetée par Gaggia, positionnée horizontalement. La disposition permet de mieux voir les groupes et la préparation de l’espresso. L’arrière de la machine est aussi étudié, il peut être illuminé pour mettre en relief la calandre faisant face au client et la marque FAEMA écrite sur fond blanc.

Valente s’y connait en affaires. La compagnie développe un véhicule publicitaire vitré dont elle se sert pour montrer ses machines et offrir des cafés à travers la ville. Le concept est même brevetté en 1952 («Autoveicolo-saloncino per esposizione e vendita per macchine da caffé e per assaggio della bevanda», modèle d’utilité validé le 11 juillet 1952 sous le numéro 41219). Les nouvelles machines se promènent ainsi dans les rues de Milan, puis dans de nombreuses autres villes d’Italie. Les Nettuno et Saturno sont rapidement rejointes par les modèles Marte et Mercurio, plus proches esthétiquement de la Classica.

Pub FAEMA 1953
51. Publicité de FAEMA dans la Gazzetta del Mezzogiorno – Bari, 20 septembre 1953.
Usine logo FAEMA via Ventura
Usine FAEMA via Ventura
52. Couverture d’un fascicule de la société FAEMA montrant sa nouvelle usine de Via Giovanni Ventura ainsi que le nouveau logo de la marque, et photo de l’entrée de l’usine vers 1952.

Les ventes décollent et, vers 1952, FAEMA déménage sa production du 7 via Casella aux 3-5 via Giovanni Ventura, dans une nouvelle usine très spacieuse, capable de produire une machine toutes les 16 minutes (selon une publicité de l’époque). Elle adopte un nouveau logo, qui incorpore la Nettuno et le Duomo de Milan, en plus du célèbre biscone milanais (comme sur les logos de Bezzera et de Fiat). Dans un journal de 1953, elle annonce posséder des fabriques en France,¹² en Suisse et en Autriche, en plus d’agences commerciales dans de nombreuses villes italiennes puis européennes.

Fabrique FAEMA Avenue Trident Nice
53. Camionnette FAEMA et groupe d’employés posant devant la fabrique de Nice, située 1 avenue du Trident (vers 1950).
Agence FAEMA Espagne
54. Groupe d’employés posant devant une agence commerciale espagnole, vers 1955.
Pub FAEMA Torino 1952
55. Publicité de FAEMA dans la Gazzetta del Mezzogiorno – Cremona, 2 février 1952.

_____________________________________

Billet Fiera di Milano 1951
Fiera di Milano 1951
56. Banderole annonçant la foire de Milan de 1951, Piazza del Duomo.

Pour Gaggia, 1951 est aussi une année charnière. Il lance cette année-là un nouveau modèle, l’«Esportazione», présenté pour la première fois à la XXIXe foire de Milan. En Italie, elle fait l’objet d’un brevet pour modèle ornemental intitulé «Macchina per caffè espresso con corpo sopraelevato avente estremità semicilindriche» (obtenu le 9 juin 1951, sous le numéro 38145). Des brevets pour dessins et modèles sont aussi déposés en France et aux États-Unis. L’Esportazione est une machine aux lignes originales, qui sera surnommée la «boîte de sardine» à cause de sa forme arrondie et sa facture en tôle ondulée. Ses côtés semi-cylindriques, qui lui donnent cette ressemblance, sont en fait utilisés comme compartiments pour ranger les tasses.

Gaggia Esportazione Fiera di Milano 1951
57. Publicité soulignant le lancement de la «Tipo Esportazione» de Gaggia, Gazzetta del Mezzogiorno – Bari, 8 mai 1951.
Pub Gaggia Esportazione 1951
58. Publicité Gaggia pour le modèle Esportazione, La Stampa, 30 août 1951.
Brevet Gaggia Esportazione USD169842
59. Brevet pour modèle déposé aux Etats-Unis par Achille Gaggia le 19 juin 1951 (numéro USD 169.842).
Brevet Gaggia Esportazione INPI
60. Modèle Esportazione déposé à l’INPI par Gaggia le 22 mai 1951 (ref. 43381).

Achille Gaggia, qui travaille de concert avec son fils Camillo, vient de s’associer à l’ingénieur Armando Migliorini pour lancer sa propre production dans de nouveaux ateliers situés 3, Via Rodolfo Carabelli, à Milan. Il partage avec lui 50% de la compagnie Gaggia, dont le siège est transféré du 69, via Archimede (soit à deux pas de la fabrique La Pavoni où étaient produites les Lilliput) au 18, Via Angelo Maj. Courant 1951, l’usine commence à produire les Esportazione. Un autre ingénieur, Capsoni, est aussi évoqué comme étant un personnage clé de la réussite de ce lancement.

Le nom choisi pour le modèle, ainsi que le visuel utilisé pour la promotion publicitaire sont clairement tournés vers la conquête du marché international. Des machines sont vendues en Afrique (à travers les anciennes colonies) et, grâce à la diaspora italienne, jusqu’en Amérique et en Australie.

Achille Gaggia Esportazione
61. Achille Gaggia (à droite, possiblement accompagné de Migliorini) posant fièrement devant un modèle Esportazione 6 groupes flambant neuf, 1951.
Pub Esportazione 1951
62. Publicité Gaggia pour le modèle Esportazione, Gazzetta del Mezzogiorno – Cremona, 5 décembre 1951.
Camillo Gaggia Esportazione
63. Camillo Gaggia (à droite) discutant avec des collaborateurs autour de la machine à café du bureau.
Gaggia Fiera di Roma 1951
64. Stand Gaggia à la foire de Rome de 1951.
Gaggia Fiera di Milano 1951
65. Stand Gaggia à la foire de Milan de 1951.
Stand Gaggia Esportazione
66. Employés de Gaggia (dont possiblement Migliorini à droite), posant sur un stand aux commandes d’une Esportazione 6 groupes.
Fiera di Milano 1952
67. Kiosque d’information à l’entrée de la foire de Milan, 1952.
FAEMA Fiera di Milano 1952
68. Publicité FAEMA pour la présentation de son groupe «Isotermico» à la foire de Milan, Gazzetta del Mezzogiorno – Cremona, 9 et 12 avril 1952. On remarquera le prénom prédestiné du représentant pour Cremona et Mantova.
Stand FAEMA Nettuno
69. Stand FAEMA dans une foire commerciale, présentant son modèle Nettuno.
Fiera di Milano 1953
70. Affiche pour la foire de Milan de 1953.
Gaggia Fiera di Milano 1953
71. Stand Gaggia à la foire de Milan de 1953 où sont présentés des modèles Esportazione, Classica, Spagna et Gilda.

La «boîte de sardine» de Gaggia se retrouve bientôt dans tous les restaurants et bars à la mode. Il est de toutes les foires commerciales, où il côtoie sa désormais concurrente FAEMA qui livre une bataille féroce, allant jusqu’à organiser sur leur stand un concours permettant de gagner une voiture ou un scooter. En 1953, de nouveaux modèles s’ajoutent à la Classica et l’Esportazione : la Spagna et la Gilda. À l’instar de FAEMA, un camion publicitaire Gaggia sillonne les rue d’Italie avec la particularité d’être une réplique géante de l’Esportazione. Petit camion ira loin, on le retrouve même au Danemark, roulant pour la marque Oluf Brønnum & Co.

Camion FAEMA piazza del Duomo Milan
72. Camion publicitaire FAEMA, piazza del Duomo, Milan, vers 1953.
Camion Gaggia Luigia Molodo
73a. Camion publicitaire de Gaggia, en forme de modèle Esportazione géant, vers 1951. A l’intérieur une Classica et une Esportazione. En avant, Luigia Molodo (à droite, la femme d’Achille Gaggia) certainement accompagnée de la femme de Camillo et du petit-fils Giampiero.
Camion Gaggia Esportazione
73b. Le même camion servant des espressi aux passants…
Camion Gaggia Esportazione Spagna Danemark
73c. … jusque sur les routes du Danemark, vers 1953 : la Classica a été remplacée par un modèle Spagna.

Gaggia a une très forte présence en Angleterre (nous y reviendrons) et en Espagne où la Société «Gaggia Española» est créée à Barcelone dès 1952. Comment avoir réussi à s’implanter dans l’Espagne Franquiste? C’est une histoire qui semble plutôt relever du hasard. Le riche homme d’affaire Estaban (Esteve) Sala Soler, propriétaire d’hôtels et de bars, est contraint de s’exiler momentanément à Milan après s’être brouillé avec le gouverneur de Barcelone, Eduardo Baeza Alegría. Il est tellement conquis par l’espresso qu’en 1951, il ramène dans ses bagages une machine Gaggia et finit par acquérir les droits de production et d’utilisation du nom Gaggia pour l’Espagne. Cette association est assez étrange car Sala Soler était phalangiste, ce qui ne s’accorde pas vraiment avec le passé anti-fasciste de Camillo. Mais les affaires ont certainement leurs raisons que la raison ne connait point. La relation entre les deux sociétés finira cependant assez mal puisque Gaggia Italie intentera un procès à la compagnie espagnole dans les années 80, pour utilisation frauduleuse de son nom.¹³

Gaggia Espanola 1952
Gaggia Espanola 1952
74. La nouvelle société Gaggia Española cherche des concessionnaires pour l’Espagne. Journaux ABC et La Vangardia, 25 et 30 septembre 1952.
SIATA Formichetta Gaggia
75. Fourgonnette publicitaire Gaggia pour l’Espagne, Siata modèle «Formichetta», vers 1955-1960.

Gaggia Española avait sa propre usine de production et une certaine indépendance vis-à-vis de la maison mère, jusqu’à produire ses propres modèles et sécuriser ses propres inventions. Il existe ainsi de nombreux brevets de Sala Soler, déposés avec son gendre, Carlos de Villalonga Taltavull. C’est d’ailleurs avec lui qu’il créera plus tard la société Italcrem (marque déposée en 1957, qui produira aussi les Visacrem). Sala Soler sera également à l’origine de SIATA Española en 1955, une marque de voitures basée à Turin (Società Italiana Auto Trasformazioni Accessori) qu’il implante aussi chez lui. Cela vaudra à la tradition de la voiture publicitaire Gaggia de se perpétuer en Espagne.

Comme on peut le voir sur une pleine page de journal en 1953, la société fabriquait semble-t-il des modèles Classica à ses débuts. De sorte qu’il existe aujourd’hui des machines Gaggia de différente facture. Pour rajouter à la confusion, la société italienne produira à partir de 1952 un modèle appelé «Spagna» avec le dos plat (rainuré, gaufré ou lisse), les poignées marrons ou noires¹⁴ (et même un levier centré sur quelques rares machines). On peut distinguer des Spagna sur le stand Gaggia de la foire de Milan de 1953. Ce modèle correspond certainement à celui déposé sous l’interminable titre «Macchina per caffè espresso comprendente una base a piatto con modanature verticali, un corpo centrale rettangolare ad angoli curvi con motivo, nella parte superiore, che si richiama al motivo del piatto, ai lati del detto corpo centrale essendo applicati…» (obtenu en Italie le 14 mai 1952 sous le numéro 41331). Ces machines seront aussi produites en partie à Barcelone.

Gaggia Espanola Classica
76. Publicité Gaggia Española, journal ABC – Sevilla, 4 septembre 1953.
Gaggia Esporatzione 1
Gaggia Esporatzione 2&3
77. Modèles Gaggia Esportazione, versions avec tôle ondulée et lisse.
Gaggia Spagna 1
Gaggia Spagna 2&3
78. Modèles Gaggia Spagna, versions avec tôle ondulée et lisse (la machine à droite porte l’inscription «Barcelona»).
Pub FAEMA Espagne 1954
79. Publicité FAEMA dans un journal espagnol, ABC, 17 novembre 1954.

La compagnie FAEMA est aussi présente très tôt en Espagne, elle annonce dans une publicité de 1954 avoir sa propre fabrique à Barcelone (en plus de Milan, Nice, Vienne, Munich, Caracas, Lausanne, Londres, New-York, Bogota et Casablanca). Dès 1953, Valente avait personnellement déposé auprès des autorités espagnoles des brevets pour ses modèles Nettuno, Mercurio et Marte.

Quelles étaient alors les relations entre Gaggia, Gaggia Española et FAEMA ? La réponse se trouve peut-être, au moins symboliquement, dans une anecdote rattachée aux trois compagnies. Il s’agit d’un groupe levier sans chaudière, destiné à une machine compacte ou murale. Brevetti Gaggia et Gaggia Española déposent le même brevet à des dates légèrement différentes (14 octobre 1953 en Italie, d’après une mention sur le brevet GB751687A, et 26 mars 1954 en Espagne). Ce qui est assez étrange, c’est le dessin apparaissant sur un (autre ?) brevet italien de Gaggia déposé dans les mêmes dates (le numéro le situerait en juillet de la même année). L’espagnol présente un levier décentré, signature de Gaggia, alors que l’italien a un levier centré. Il y en a même deux versions : une très similaire au levier FAEMA, avec les joints sur le piston, et l’autre plutôt hybride, avec les joints sur la chemise. Les deux dessins ont le même système de chauffage et d’injection d’eau froide, ainsi que la poignée typique de Gaggia. Or, aucune des deux compagnies ne semble avoir commercialisé ce type de machine. C’est plutôt FAEMA qui produira un tel modèle à partir de la fin des années 50,¹⁵ dont il fera un succès : la Veloxtermo, machine murale avec un groupe levier intégrant une résistance.

Brevet Gaggia Espanola 1954
80a. «Un aparato para la preparación de café exprés», brevet espagnol numéro 214531, déposé le 26 mars 1954 par Gaggia Española S.A.
Brevet Brevetti Gaggia 1954
80b. Brevet italien numéro 523.099 déposé par Gaggia en juillet 1954 (date estimée d’après le numéro du brevet).
Schema Velox 1959
80c. Groupe Velox, commercialisé par FAEMA dans les années 1960.
Valente-Arosio Murale 1952
80d. «Aparato sin caldera para la preparación del café», brevet ES-0208416 de Felice Arosio et Ernesto Valente déposé le 13 mars 1953.

Mais rendons à Arosio et Valente ce qui leur appartient: ils avaient proposé une machine à levier murale en 1952 (déposé en Italie le 14 mars 1952 d’après la mention dans le brevet US 2,755,733) mais qui tient plus de la Velox embryonnaire : la fixation du groupe sur une plaque métallique et le porte-tasse ajustable sont semblables mais elle comprend aussi deux réservoirs placés sur les côtés (un pour le café moulu, l’autre pour la vapeur). Elle avait même un tasse-mouture et une « knock box » intégrée (éléments 81, 83 et 82 du brevet). Cela en fait, esthétiquement, une machine plus proche des premières Reneka électriques que de la version que l’on connaît. À la lecture du brevet, on peut interpréter que le chauffage électrique est intégré à l’arrière du groupe mais celui-ci n’est pas clairement représenté sur le dessin… qui a, de plus, un levier ridiculement disproportionné (élément 71). Voilà ce qui a peut-être permis à Gaggia de déposer son propre brevet.

Des idées qui fusent, reprises de part et d’autre, un brevet d’Achille Gaggia qui a un petit air de défi vis-à-vis de Valente, une compagnie espagnole laissée partiellement en-dehors de la bataille, et FAEMA qui en fera finalement un succès commercial… voilà une belle parabole de leurs relations.

Autre trouvaille insolite du côté de Gaggia Española, cette coupure de journal montrant une photo prise à Madrid fin 1953. On y remarque, sur la table autour de laquelle le groupe de collaborateurs est rassemblé, une petite machine à nulle autre pareille. Si c’est bien une machine espresso, elle possède deux groupes leviers très rapprochés, avec des poignées atypiques, semblables à celles des Gilda’54 plutôt que celles des Gaggia classiques. La carrosserie, de forme trapézoïdale, est faite de tôle rainurée et le nom de la marque, «Gaggia», se découpe en lettres allongées sur la face arrière. Attention, cette machine est un ovni qui pourrait réveiller les ardeurs de collectionneurs. Une machine qui reste à découvrir dans le fond d’un grenier, tout comme les deux suivantes.

Machine OVNI Gaggia Espanola 1953
81. Article de journal sur la réunion des collaborateurs de Gaggia Española, ABC, 8 décembre 1953.

Voici maintenant la Gaggia Frankenstein, issue d’un brevet pour dessins et modèles italiens de 1954. Comme indiqué dans l’intitulé, la machine possède deux rangées de groupes alignés de chaque côté de la chaudière, se trouvant donc dos à dos. Cette machine, comme la précédente, a bien été construite puisqu’elle apparait là en photo. Jamais je n’avais vu auparavant de configuration de ce type. C’est peut-être une commande spéciale d’un bar ou d’un hôtel car cela demandait un comptoir spécial, en forme d’îlot, pour pouvoir l’opérer. Mais alors, pourquoi la protéger par un brevet ? Mystère.

Machine Frankenstein Gaggia 1954
82. «Macchina per caffè espresso con gruppi per la preparazione del caffè disposti su due pareti opposte del corpo della macchina», brevet pour modèle numéro 47615, obtenu par Gaggia le 5 janvier 1954.¹⁶

La dernière machine est beaucoup plus intéressante. Présentée à la foire de Milan de 1952, c’est un modèle Gaggia encore non répertorié à ce jour. La «Pandora», c’est son nom, est une machine très élégante, munie d’une auto-régulation (électrique) de température et d’un auto-ajustement du niveau d’eau. Elle comprend donc deux innovations correspondant à des brevets pour modèles déposés en 1952 et 1953 («Dispositivo di autoregolazione per macchine per la preparazione di caffé o infuse», numéro 41982 du 16/07/1952 et «Regolatore magnetico di livello a galleggiante per caldaie per macchine da caffè», numéro 45255 du 30/05/1953). Disponible en un ou deux groupes, elle était certainement destinée aux petits cafés, voire à l’usage domestique. Elle ne trouvera apparemment pas sa place sur le marché car il n’en existe aucun exemplaire connu à ce jour.

Gaggia tipo Pandora 1952
83. Publicité Gaggia pour la XXXe foire de Milan et la présentation de son modèle «Pandora». Gazzetta del Mezzogiorno – Cremona, 25 avril 1952.

Elle préfigure peut-être les modèles «Treno» (ces machines Gaggia destinées à être fixées à un mur, de côté, sur les lignes de wagons-lits Rome ou Venise-Paris) et «Spagna 3L» (rares machines avec un levier centré, produites autour de 1955). Il existe un autre modèle apparenté, mais destiné à être fixé dos au mur, qu’il faudrait peut-être appeler «Navi» puisque le seul brevet qui semble y correspondre s’intitule «Macchina per crema di caffè espresso, atta ad essere installata a bordo di navi» (numéro 70913 du 05/01/1959). Là encore, il ne semble rester qu’une photo de ce modèle. Avis aux chercheurs d’or.

Gaggia tipo Treno
84. Modèles Gaggia «Treno» équipant la compagnie de wagons-lits, dans sa version italienne (à gauche) et espagnole (à droite).
Gaggia tipo Spagna 3L
85. Modèle Gaggia Spagna 3L (en bas et en haut à gauche) et un modèle mural non identifié («Navi» ?, en haut à droite), tous deux possédant une cuve à remplir et un levier centré et courbé.

Pour ma part, je me contenterai d’aller un jour à Rome feuilleter ces brevets pour dessins et modèles dont on a que de trop rares photos, afin de clarifier tout ça…

À suivre…

[Retour au sommaire]

_________________________________

¹¹. Art. 1 de la legge 10 ottobre 1950 n. 842 in matere di prolungamento del periodo di validita della durata dei brevetti per invenzioni industriali (reference).
¹². Certains font remonter en 1949-1950 l’implantation de FAEMA à Nice, avenue du Trident. Rien ne semble le confirmer (seul le dépôt à l’INPI montre qu’elle y déjà était début 1953). En fait son numéro d’enregistrement au Registre du Commerce de Nice (R.C. 51 B 13) indique que la société ne s’est enregistré en France qu’en 1951 (renseignement obtenu auprès des Greffes de Nice).
La seule trace que l’on peut trouver facilement dans des archives est le rachat par FAEMA (S.A.R.L. Société française des machines à café F.A.E.M.A., au capital de 5 millions de francs – Fabrication, commerce, réparation des machines à café et tous autres appareils) pour plus de 200 mille francs, du 1 av. du Trident pour des fins «d’établissement industriel et commercial de fabrication et vente de machines à café et d’accessoires», et «exploité à dater du 12 avril 1955(1953?)» [Bulletin officiel des annonces commerciales – 1955]. Elle y déménage aussi son siège social français qui se trouvait précédemment au 2, boulevard Prince-de-Galles, Villa «La Merette».
¹³. Le jugement confirmé en appel, sera finalement annulé en cassation à cause des termes de l’entente initiale de 1952.
¹⁴. Une théorie veut que les poignées marrons étaient le signe de fabrication italienne alors que les poignées noires étaient pour l’export et/ou des productions française ou monégasques. L’origine était normalement indiquée sur la machine.
¹⁵. Enrico Maltoni date une brochure de la Velox en 1952 mais cette date est plus que douteuse étant donné les brevets Gaggia de 1953-1954, ainsi que la marque «Veloxtermo», qui n’est déposée par Valente que le 8 juin 1959. [VELOXTERMO, Registro No 144845, «MACCHINE DA CAFFE’ ELETTRICHE», data deposito 08/06/1959, data registrazione 29/07/1959]. De plus, il existe un brevet pour modèle de 1960 qui semble y correspondre: «Gruppo lisciviatore a stantuffo per la preparazione istantanea del caffè, su pannello a muro», brevet 77993, obtenu le 29/04/1960.
¹⁶. «BAR – Bellezza | Arte | Ristoro – Architettura cibo e design nell’Italia del ‘900», ed. De Luca Editori d’Arte (2015), p.64.
 
2 Commentaires

Publié par le 16 décembre 2017 dans Histoires et Histoire

 

Étiquettes : , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,